相較于上遊出版，發(fā)行業對(duì)于這(zhè)些年互聯網渠道(dào)變遷帶來的市場變革，感受更爲深刻。

剛剛過(guò)去的2023年，是3年疫情結束後(hòu)的第一年。圖書市場恢複需要時間，所以整體圖書發(fā)行市場規模的下降，也在很多發(fā)行人的意料之中。但他們也向(xiàng)《中國(guó)新聞出版廣電報》記者表示，圖書市場總體發(fā)展态勢趨好(hǎo)。

書業全國(guó)統一大市場格局逐步建立

當下，新媒體電商正在憑借興趣驅動模式和價格優勢向(xiàng)傳統平台電商發(fā)起(qǐ)全面(miàn)進(jìn)攻，圖書發(fā)行行業的渠道(dào)變革隻是其中的一個縮影。

在廣東新華發(fā)行集團股份有限公司總經(jīng)理何寶賢看來，從圖書市場總體規模來看，盡管2023年仍然呈現下降趨勢，但降幅逐漸收窄。随着疫情防控政策的調整，整個圖書市場正在逐漸穩定下來，開(kāi)始恢複和調整，趨勢向(xiàng)好(hǎo)。

“書業的全國(guó)統一大市場格局逐步建立。” 浙江出版聯合集團黨委委員，浙江省新華書店集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)蔣傳洋如此觀察。他認爲，從2023年各項數據來看，圖書發(fā)行市場複蘇态勢總體向(xiàng)好(hǎo)，但渠道(dào)持續分化，線上發(fā)行渠道(dào)正在從傳統和垂直兩(liǎng)個方向(xiàng)全方位進(jìn)入圖書發(fā)行行業，零售線下線上“一九開(kāi)”是真實市場态勢，書業的全國(guó)統一大市場格局逐步建立。

蔣傳洋分析，市場變化主要受兩(liǎng)方面(miàn)原因影響：一是出版物全國(guó)統一大市場在短期内迅速形成(chéng)所帶來的市場環境的急劇變革；二是互聯網渠道(dào)快速崛起(qǐ)所引發(fā)的渠道(dào)變遷和行業生态變化。

他把近20年的書業變革概括爲“以互聯網渠道(dào)變遷爲突破口的全國(guó)統一大市場形成(chéng)過(guò)程”，我們行業用20年的時間走完了其他國(guó)家用200多年走過(guò)的曆程，而且還(hái)是用渠道(dào)變遷的方式完成(chéng)，這(zhè)是深層次的原因所在。

實體書店2023頹勢依舊

在圖書銷售整體下行的環境下，2023年隻有短視頻電商平台出現了較爲明顯的增長(cháng)。在實體書店通道(dào)，2023年頹勢依舊。

從實體書店，發(fā)展到自營電商、平台電商，再到興趣電商，這(zhè)些年圖書發(fā)行渠道(dào)不斷演變。2016年，網上書店銷售首次超過(guò)了實體書店，到2023年，實體書店渠道(dào)占比僅爲15.3%，甚至低于新興的短視頻電商渠道(dào)（規模占比爲16.4%）。

“線下實體書店确實因爲門店環境不斷改善，吸引了不少讀者進(jìn)店閱讀，人流量甚至呈現出不減反增的趨勢，但是消費轉化率已經(jīng)逐漸轉低。”海南省新華書店集團有限公司董事(shì)長(cháng)，海南鳳凰新華出版發(fā)行有限責任公司黨委書記、董事(shì)長(cháng)、總經(jīng)理譚敏如此坦言。

陝西新華出版傳媒集團副總經(jīng)理、新華書店分公司總經(jīng)理梁葆也提到，雖然實體書店一直在創新、一直在改變，但客流量仍在減少，很多陷入生存困境，稱得上是“舉步維艱”。

何寶賢分析實體書店渠道(dào)頹勢依然存在的原因時表示，渠道(dào)競争的主旋律已經(jīng)從線上線下之争，轉變爲短視頻平台與傳統電商平台之間的競争，但線上線下融合仍是未來發(fā)展的方向(xiàng)，各類市場主體也在積極探索和實踐。随着短視頻渠道(dào)的飛速發(fā)展，興趣電商正在重塑圖書發(fā)行行業的部分規則，最直觀的表現就是碼洋與實洋之間的差距在不斷拉大。

線上線下都(dōu)要把握讀者深層次文化需求

但這(zhè)并不意味着實體空間可以被線上渠道(dào)替代。去年全國(guó)與地方展會的高人氣，更加證明了這(zhè)一點。

以2023年江蘇書展爲例，無論是單日最高客流還(hái)是總到訪人數，都(dōu)創下了新高，展會單日客流甚至打破了所在場館建館以來最高紀錄。讀者旺盛的文化消費潛力，在書展這(zhè)樣一個集産品供給海量、文化氛圍濃厚、閱讀活動多元的文化場所裡(lǐ)得到充分激發(fā)。

2023年4月，第二屆全民閱讀大會在杭舉辦，30餘項主題活動爲讀者大衆帶來了一場能(néng)夠互動參與、深入體驗、分享樂趣的閱讀盛宴，僅“之江好(hǎo)書節”一項子活動就迎來全省60餘萬客流；浙江書展新書發(fā)布、銷售額、入場人次和閱讀活動規模等均創下曆屆之最。

爲什麼(me)文化展會人氣高，而實體門店的銷售低迷？

江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經(jīng)理，江蘇鳳凰新華書店集團有限公司黨委書記、董事(shì)長(cháng)金國(guó)華認爲，這(zhè)充分反映了門店産品供給與市場需求的錯位，隐藏在廣大讀者對(duì)于高質量文化體驗和多元性消費場景需求下的深層次文化消費潛力巨大。

同理，線上短視頻渠道(dào)的崛起(qǐ)，是綜合了線上消費的便捷性和産品内容精細化篩選，同時得益于展現形式的直觀性、大數據推送的精準性等多重優勢，金國(guó)華認爲，其本質，還(hái)是圍繞文化産品實現了内容服務與體驗的增值。

所以，無論是線上還(hái)是線下市場當前面(miàn)對(duì)的發(fā)展困境，主要根源在于讀者已經(jīng)不再滿足于商品本身，而是更關心其背後(hòu)所附帶的文化價值和心理滿足。

因此，金國(guó)華表示，市場環境的快速變化，對(duì)出版物發(fā)行業提出了更爲緊迫的轉型升級需求，傳統書業當前面(miàn)臨的不隻是一條線上與線下融合發(fā)展的轉型道(dào)路，而是要對(duì)讀者深層次文化消費需求的剖析把握。

發(fā)行市場新機遇與新路徑

那麼(me)發(fā)行企業尤其是實體書店，還(hái)能(néng)抓住哪些發(fā)展新路徑和新機遇？

雖然從細分市場看，主題圖書發(fā)行、館配業務等涉及财政資金方面(miàn)的公共文化服務業務增速減緩乃至下降。但實體書店有機融入公共文化服務體系，是助力其發(fā)展的重要途徑之一。

2023年出台的《推進(jìn)實體書店參與公共文化服務體系》、《全面(miàn)推進(jìn)城市一刻鍾便民生活圈建設三年行動計劃》均涉及實體書店融入公共文化服務的内容。

胡勃認爲，實體書店售賣圖書的功能(néng)進(jìn)一步減弱，可能(néng)將(jiāng)成(chéng)爲圖書館、閱覽室等公共場館的延伸。

何寶賢觀察，2023年發(fā)行商介入上遊做定制發(fā)行和定制出版越來越多。以廣東新華爲例，截至2023年12月中旬，廣東新華已成(chéng)功打造四款定制出版爆品，累計銷量達620萬套（冊），銷售碼洋達到7.5億元。

在線上渠道(dào)全品類、快捷、便利的市場環境下，用戶對(duì)傳統大而全的實體書店需求減弱，胡勃分析，定位更加細分且具特色的主題書店，可能(néng)將(jiāng)成(chéng)爲實體書店發(fā)展趨勢。

在當前中國(guó)數字化發(fā)展大趨勢下，胡勃認爲，還(hái)要推動數字經(jīng)濟與實體書店深度融合，實體書店的數據化主要是實現業務數據化（渠道(dào)網絡化、門店智能(néng)化、管理扁平化）和數據業務化（營銷精準化、供應鏈數字化）。

（來源：中國(guó)新聞出版廣電報·版話兒 | 作者：宗秋 | 編輯：張雪嬌 | 審核：劉蓓蓓）