2023年，出版人們都(dōu)在行業複蘇中忙碌着，這(zhè)一年裡(lǐ)，有堅守也有創新，有堅持也有探索。文化傳承發(fā)展座談會的召開(kāi)，深深地鼓舞着出版人，給了出版工作者做好(hǎo)中華優秀文化傳承以堅定的信心。線下活動重啓，從全國(guó)性書展到各地湧現的書展、讀書會等活動，讓我們見證了全民閱讀推廣十年來社會層面(miàn)形成(chéng)的良好(hǎo)氛圍；生産端有所反彈，多數出版機構品種(zhǒng)數上升，市場端的動銷品種(zhǒng)和動銷新書品種(zhǒng)均在回升，暢銷過(guò)百萬的爆款終于不再缺席……
但，2023對(duì)書業而言，無疑也是複雜的。一方面(miàn)，實際的市場複蘇并不及預期。疫情之後(hòu)，圖書市場并沒(méi)有迎來報複性消費，相反在經(jīng)曆過(guò)一季度短暫的欣喜過(guò)後(hòu)，不少出版機構感知到了圖書消費波動。過(guò)去幾年新舊秩序交替所帶來的沖擊并沒(méi)有完全被消化，盜版嚴峻、價格折扣體系崩塌的問題仍舊是行業頑疾，讀者的遷移、渠道(dào)的變革則讓出版機構疲于應對(duì)，加之輿情事(shì)件頻發(fā)，讓這(zhè)個古老行業在恢複之中時有艱難。另外一方面(miàn)，書業面(miàn)臨的外部環境的複雜性、嚴峻性、不确定性上升，國(guó)際沖突、技術革命……凡此種(zhǒng)種(zhǒng)，讓不少出版人感慨多年經(jīng)驗已然失效。
樂觀與悲觀交織在歲末年初，構成(chéng)了未來想象的基點。2024年又是實現“十四五”規劃目标的關鍵之年，因此，站在當下複雜局面(miàn)上再去展望未來一年，有一些關鍵問題是出版機構必須要回應的。
01 外部環境的不确定性如何應對(duì)？
相較于數年前，行業的外部環境基本面(miàn)已然發(fā)生了本質改變。
人口是其一。
2016年之後(hòu)，我國(guó)全年出生人口數開(kāi)始出現下滑，2022年全國(guó)出生人口不足1000萬人，按照推測，小學(xué)招生數應該在2022年出現拐點，但從實際數據看，2020年之後(hòu)，全國(guó)小學(xué)生招生數已經(jīng)開(kāi)始出現下滑，預計未來幾年内教育出版將(jiāng)受到實質性影響。對(duì)于少兒出版而言，近幾年内受到的沖擊則更爲明顯。根據開(kāi)卷數據顯示，少兒作爲零售市場占比最大的品類下降幅度最大，未來如何在“量價齊降”的前提下提升品效、保住基本盤，將(jiāng)是少兒出版機構亟須探索的重要課題。
政策變化則是2024年多數國(guó)有出版企業需要面(miàn)對(duì)的現實。
2023年10月，三部委聯合發(fā)布關于延續實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事(shì)業單位轉制爲企業有關稅收政策的公告，其中提到經(jīng)營性文化事(shì)業單位轉制爲企業，自轉制注冊之日起(qǐ)五年内免征企業所得稅。相較2019年的文件，去掉了類似“2018年12月31日之前已完成(chéng)轉制的企業，自2019年1月1日起(qǐ)可繼續免征五年企業所得稅”的表述，而出版行業絕大多數國(guó)有企業在2009年完成(chéng)了轉企改制的工作，這(zhè)也意味着自2024年起(qǐ)，多數國(guó)有出版企業可能(néng)要繳納25%的企業所得稅，疊加國(guó)有企業需要上繳的國(guó)有資本收益，無疑給國(guó)有出版企業帶來極強的不确定性。除此之外，可能(néng)的連鎖反應也不容小觑——未來作者版稅、翻譯等成(chéng)本支出如果需要開(kāi)票，帶來的工作量將(jiāng)是巨大的，如何在内部管理、系統支持上加以應對(duì)，都(dōu)將(jiāng)是重要的工作。
雖然靴子尚未明确落地，在國(guó)務院批複的《支持北京深化國(guó)家服務業擴大開(kāi)放綜合示範區建設工作方案》中也提到了“研究延續支持文化體制改革和文化企業發(fā)展的稅收政策。”但是對(duì)于出版國(guó)企而言，2024年可能(néng)要做好(hǎo)應對(duì)這(zhè)一現實的準備了。長(cháng)遠來看，失去了稅收政策的保護將(jiāng)會倒逼出版國(guó)企加強市場能(néng)力，建立真正意義上的現代企業，但是短期内必然陣痛。
教材管理的政策對(duì)于出版企業而言同樣重要。
2024年對(duì)于各地出版集團、教育社而言，最爲重要的工作就是將(jiāng)于秋季啓用的新課标教材。
目前各地的新課标教材正在試教試用中，預計將(jiāng)于上半年确定。因此，2024年上半年各大教育社的教材推廣任務極重，同時配套教師用書和學(xué)生教輔的研發(fā)也將(jiāng)成(chéng)爲教育社和民營教輔公司未來一年的工作重心。
中小學(xué)教材工作之所以重要是因爲其通常占據了一家教育社乃至一家出版集團經(jīng)營和利潤的最大比重，但是由于教材乃國(guó)家事(shì)權，原則上“非審不得用”，如北京市教委印發(fā)的《北京市中小學(xué)教材管理辦法（2023年修訂）》就明确提出，北京市將(jiāng)施行中小學(xué)教材審定制度，未經(jīng)審定的教材不得出版、選用。加之社會大衆對(duì)教材的審視愈發(fā)嚴苛，未來教材送審工作壓力將(jiāng)長(cháng)期存在。
其他學(xué)齡段的教材也有着關鍵文件出台。
2023年8月，《學(xué)前教育法（草案）》提請十四屆全國(guó)人大常委會初次審議，此前的征求意見稿中就提出，幼兒園應當配備符合國(guó)家和地方有關标準的玩具、教具和幼兒圖畫書，不得使用教科書；幼兒園不得向(xiàng)學(xué)前兒童及其家長(cháng)組織征訂教科書和教輔材料。若以此規定實行，對(duì)以少兒閱讀爲主的閱讀推廣機構而言，這(zhè)可能(néng)是一項利好(hǎo)，對(duì)于出版機構的學(xué)前教材業務應當如何轉向(xiàng)？
高等教育則是在2023年年底迎來了教育部辦公廳印發(fā)的《“十四五”普通高等教育本科國(guó)家級規劃教材建設實施方案》，職業教育的“十四五”規劃教材在此之前就已經(jīng)啓動了。
種(zhǒng)種(zhǒng)信号顯示，圍繞着新一輪各學(xué)齡教材的開(kāi)發(fā)，教育出版市場將(jiāng)迎來“洗牌”。對(duì)教育社而言，在落實立德樹人根本任務同時，如何做好(hǎo)質量管理和讀者服務，或許才是真正的關鍵之匙。
02 新渠道(dào)還(hái)值得做嗎？
在過(guò)去三年時間裡(lǐ)，短視頻渠道(dào)以極快的增速和極大的增幅成(chéng)爲書業最爲重要的發(fā)行渠道(dào)，沒(méi)有之一。一些頭部主播基本上成(chéng)爲出版機構業績依賴的重要對(duì)象，董宇輝甚至托舉了最近兩(liǎng)年圖書市場文學(xué)品類的增長(cháng)。開(kāi)卷數據顯示，2023年短視頻電商同比增長(cháng)70.1%，占零售市場的26.67%，成(chéng)爲僅次于平台電商的第二大圖書銷售渠道(dào)，同時也帶動整個零售市場的增長(cháng)。從整體市場來看，盡管2023零售市場總碼洋由負轉正，同比上升4.72%，但是實洋同比下降7.04%，這(zhè)指向(xiàng)的無疑就是折扣問題，其中尤以短視頻電商爲甚。
短視頻渠道(dào)幾乎擊穿了行業的折扣底線，尤其是少兒圖書，占據了這(zhè)一渠道(dào)碼洋比重近40%，所受的影響也最大。新渠道(dào)的課題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。
筆者在和幾位少兒出版人交流後(hòu)，清楚地感受到了少兒出版機構的焦慮——短視頻渠道(dào)不做沒(méi)銷量，做了沒(méi)利潤——是的，如果少兒圖書前幾年在短視頻渠道(dào)所獲可以稱得上微利的話，那麼(me)2023年在短直業務上幾乎是在做賠本買賣。當一個銷售渠道(dào)不足以創造利潤時，還(hái)值得去做嗎？
不僅如此，在這(zhè)個渠道(dào)上，由于平台對(duì)商業化流量和訂單量的追求，也湧現了一大批“低成(chéng)本”投流書。這(zhè)類圖書基本都(dōu)是客單價高、功能(néng)指向(xiàng)性強的套裝書，能(néng)夠支撐得起(qǐ)流量和傭金的支出，且往往能(néng)爲迎合讀者而包裹上“閱讀簡單、收獲巨大”的糖衣，不少品動辄銷量數百萬，常見于各種(zhǒng)“漫畫XXX”，心理自助類和經(jīng)濟與管理類的增長(cháng)與這(zhè)類書關系密切。
這(zhè)種(zhǒng)玩法需要大量地測試産品，造成(chéng)許多同名、同題材、同形式的重複出版，又是在盈虧線上“跳舞”，傳統出版機構真的“一點都(dōu)學(xué)不來”。而且，這(zhè)類圖書的銷量，往往取決于投流的技巧和預算的高低，與内容和産品質量關系都(dōu)不大，甚至因爲成(chéng)本結構的原因，一部分圖書的銷量與質量呈現了負相關的狀态。
對(duì)于平台來說，過(guò)分追求商業化流量，就會變相引導出版機構重複出版和低質出版；過(guò)分追求訂單量和轉化率，就會導緻圖書市場出現大量低價書甚至是盜版書。當自然流量枯竭，這(zhè)類低質重複的産品乃至盜版書借由“投流”迅速占領榜單，搶奪讀者眼球，強化了圖書的固有印象，長(cháng)此以往無疑會導緻劣币驅逐良币。那麼(me)，作爲平台企業，如何在行業發(fā)展的困境期，體現自己作爲巨頭的社會責任和行業擔當？
將(jiāng)視線放長(cháng)遠一些考慮，從平台電商到社群再到小紅書、快團團等新渠道(dào)，連拼多多都(dōu)已經(jīng)成(chéng)爲圖書銷售的重要一極，但不管出版機構是主動迎合還(hái)是被動調整，圖書生産的成(chéng)本結構都(dōu)已經(jīng)被深刻地改變了。但是出版行業在主客觀上都(dōu)很難改變定價機制，也沒(méi)有談判優勢和能(néng)力，隻能(néng)被逼到牆角。這(zhè)也是爲什麼(me)圖書有了越來越多的銷售渠道(dào)，但是出版機構的利潤卻越來越微薄。
03 人工智能(néng)真的會徹底改變出版業嗎？
過(guò)去幾年裡(lǐ)新概念層出不窮，“元宇宙”“數字藏品”“虛拟現實”刷遍了出版業的朋友圈，仿佛沒(méi)出個新概念，這(zhè)一年就白過(guò)了。
2023年同樣是“人工智能(néng)元年”，以chatGPT爲代表的生成(chéng)式人工智能(néng)席卷全世界。有人預測，未來所有領域都(dōu)會被重寫、改造或者颠覆，出版業也概莫能(néng)外。相較于此前幾個概念，生成(chéng)式人工智能(néng)在“AI+教育”“AI+出版”的應用被認爲能(néng)夠引領出版業乃至文化創意産業的生産力變革，包括采集、編輯、傳播等環節，有助于加快内容生産效率，提高内容質量，擴寬内容影響力，從而帶來市場的持續增長(cháng)。資本市場也“用腳投票”，受益于AI行情，出版股年初在資本市場經(jīng)曆了一波罕見的“暴漲”。行情是一時的，或許未來出版業的人工智能(néng)將(jiāng)迎來屬于自己的“iPhone時刻”，但潮水退去，還(hái)要看實際的技術應用和商業模式革新。
有從業者認爲，人工智能(néng)帶來的影響是全方位的，既是工具賦能(néng)，也是入口之争，最終將(jiāng)是範式變革。這(zhè)對(duì)于現有内容和出版産業，不僅是快慢問題，而是生死之争。不僅如此，對(duì)于編輯而言，可預見的未來裡(lǐ)幾乎所有的編輯都(dōu)要從簡單低級的工作過(guò)渡到創意策劃和深度内容處理，未來能(néng)否與人工智能(néng)對(duì)話、利用人工智能(néng)將(jiāng)成(chéng)爲重要的區隔标準。
在水面(miàn)之下，有多家出版集團探索利用人工智能(néng)組織流程改造、内容生産輔助等一系列工作。目前來看，諸多出版機構對(duì)于人工智能(néng)探索尚不成(chéng)熟，但不妨礙行業對(duì)其提升效率、重塑業态、創新路徑的圖景想象。同時，大模型訓練需求提升後(hòu)，出版機構的文本内容也將(jiāng)是寶貴的數據資産。這(zhè)一點，海外的“同行”已經(jīng)給我們打了樣——2023年年底，海外頭部出版企業施普林格與OpenAI宣布達成(chéng)協議，施普林格將(jiāng)爲OpenAI的大型語言模型提供媒體品牌的内容作爲訓練數據。根據報道(dào)，施普林格是全球第一家與OpenAI展開(kāi)合作、將(jiāng)新聞業與AI技術進(jìn)行更深入整合的出版機構，此舉或將(jiāng)爲施普林格帶來可觀收入，推動出版企業探索新的内容價值變現模式。一家券商對(duì)此分析，圖書出版公司憑借豐富的、高質量的内容沉澱，有望實現内容資産價值重估，小說類書籍可以用于訓練模型的故事(shì)講述能(néng)力和反應能(néng)力，科學(xué)類書籍則爲數據集提供了嚴密的基礎數據資源。伴随大語言模型的湧現，圖書出版公司優質、豐富的版權資源將(jiāng)直接受益于模型訓練的需求提升。
值得一提的是，與數字出版一樣，當變革來臨時，傳統機構所固有的慣性、成(chéng)績、利益乃至思維模式一定程度都(dōu)會成(chéng)爲其發(fā)展的阻礙。支持創新者往往會試圖推翻固有的業務模式，相當考驗出版機構一把手的心态與平衡能(néng)力，也非常考驗出版機構在人力資源、工資總額分配等方面(miàn)的判斷和決策能(néng)力。對(duì)此，被同行們稱爲“數字化社長(cháng)”的外語教學(xué)與研究出版社社長(cháng)王芳在社内曾說過(guò)，沒(méi)有明天的今天是沒(méi)有希望的，今天過(guò)不好(hǎo)我們也走不到明天。
04 如何尋找書業新的市場邏輯？
在過(guò)去的幾年裡(lǐ)，書業同行們被變化刷新了認識，我們也很少看到過(guò)往行業裡(lǐ)出現過(guò)如此普遍的迷茫狀态。可以說，過(guò)往的經(jīng)驗可供參考的價值已然不大，我們如何重新确定書業發(fā)展的底層邏輯？
我們可以看到，不同的公司選擇了不同的應對(duì)路徑，有的專注于頭部版權的争奪、有的緻力于方法論的沉澱、有的選擇對(duì)組織結構“動刀”搞改革、有的在追逐流量作者的道(dào)路上越走越遠……
無論怎麼(me)選，大家都(dōu)在闖關，隻是有人可能(néng)闖過(guò)去了，成(chéng)爲被行業關注的“經(jīng)驗”與“榜樣”，有的則從舞台的中心消失了。
因此，再去重新審視二十一世紀頭二十年，是書業“好(hǎo)風憑借力”的二十年，那些出版業的增長(cháng)經(jīng)驗或許如同“在電梯裡(lǐ)做的俯卧撐”，而書業真正激動人心的故事(shì)還(hái)是發(fā)生在那些發(fā)現作者、傳播優質内容，從而引發(fā)社會議題和社會情緒的呼應中。這(zhè)麼(me)看，行業發(fā)展有周期，技術變革有奇點，作爲一個傳統得不能(néng)再傳統的行業，真正的底層邏輯或許是回歸做書的本質。
前行業媒體人、博集天卷副總任殿順說：“暢銷書是時代情緒的反映。”那麼(me)當變化成(chéng)爲唯一不變的事(shì)情時，出版如何擁有感知時代情緒的能(néng)力，如何關注時代的政策環境、經(jīng)濟發(fā)展、文化消費乃至民衆情緒，如何去判斷國(guó)家、社會乃至個人的關鍵議題，將(jiāng)是出版業真正需要思考的。
（來源：出版人雜志 | 原創作者：黃璜）
