■文/蔣傳洋 浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事(shì)長(cháng)
商務君按：線上線下渠道(dào)發(fā)生傾覆式遷移，實體書店受到巨大沖擊。如何應對(duì)市場變局？浙江省新華書店集團（簡稱“浙江新華”）通過(guò)實施“新集團化”戰略，搭建雙循環産業體系，實現了線上線下渠道(dào)平衡發(fā)展。
在近日由中國(guó)出版協會、中國(guó)書刊發(fā)行業協會共同主辦，北京開(kāi)卷信息技術有限公司承辦，北京必睿國(guó)際文化傳播有限公司協辦的第七屆閱讀X論壇上，浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事(shì)長(cháng)蔣傳洋分享了浙江新華對(duì)渠道(dào)變革的思考及其轉型發(fā)展的實踐。
實施“新集團化”戰略，搭建雙循環産業體系
2023年是我國(guó)圖書發(fā)行産業體制改革向(xiàng)縱深推進(jìn)的一年，也是浙江新華應對(duì)市場變局，進(jìn)行産業體制系統化重塑的第三個完整年份。
到2023年底，浙江新華線上線下一般圖書銷售規模達到 “五五開(kāi)”，實現了渠道(dào)平衡發(fā)展的戰略目标，完成(chéng)了立體渠道(dào)搭建的主體目标任務；線上零售業務體量首次超過(guò)實體門店傳統時代零售業務的峰值，圖書零售實現戰略性遷移和高位穩定換擋，完成(chéng)渠道(dào)變遷過(guò)程中線上線下主渠道(dào)的切換，線上線下渠道(dào)平衡發(fā)展，保持與行業同頻趨近的發(fā)展态勢，爲實體門店轉型赢得時間和空間。
時代的變遷與浙江新華的發(fā)展方向(xiàng)
當前，正處于我國(guó)圖書發(fā)行行業深度變革的關鍵時期，深入推進(jìn)像浙江新華這(zhè)樣的省域圖書發(fā)行主渠道(dào)企業的改革與發(fā)展，需要以習近平新時代中國(guó)特色社會主義思想爲基本指引，將(jiāng)圖書發(fā)行行業放在中國(guó)式現代化的大背景中去深入考量，需要牢牢把準“高質量發(fā)展”這(zhè)個主題，在對(duì)宏觀産業形勢與發(fā)展态勢的把握、思考中找尋企業發(fā)展的方向(xiàng)。近年來，浙江新華從自身發(fā)展的曆史方位、浙江新華的體系特征與新華書店的文化擔當這(zhè)三個層面(miàn)進(jìn)行思考，爲自身的改革提供理性的支撐，進(jìn)一步明晰發(fā)展的方向(xiàng)。
思考之一：實體門店困境的深層次原因是什麼(me)？浙江新華與全國(guó)其他省域新華書店一樣，原本是一家以實體門店爲基礎的省域圖書發(fā)行集團。在實體門店持續面(miàn)臨轉型困境的背景下，解決問題的第一步是思考問題的根源：從根本上說，實體書店的困境是行業系統性風險急劇釋放的必然結果，系統性風險來自兩(liǎng)個方面(miàn)：一是出版物全國(guó)統一大市場在短期内迅速形成(chéng)所帶來的市場環境的急劇變革；二是互聯網渠道(dào)快速崛起(qǐ)所引發(fā)的渠道(dào)變遷和行業生态變化。我把近20年的書業變革概括爲“以互聯網渠道(dào)變遷爲突破口的全國(guó)出版物統一大市場形成(chéng)過(guò)程”，我們用20年的時間走完了其他國(guó)家向(xiàng)現代化發(fā)展過(guò)程中用200多年走過(guò)的曆程，而且還(hái)是用渠道(dào)變遷的方式完成(chéng)，這(zhè)是對(duì)實體書店沖擊之大、影響之深的深層次原因。在這(zhè)樣一個語境中，我們要深入思考的是：在大的時代背景之下，我們應當深入思考實體書店的運營邏輯應該有怎樣的轉換？于是有了轉型發(fā)展的命題。
思考之二：浙江新華産業體系的特征是什麼(me)。浙江新華是一家大中型國(guó)有文化企業，其基本架構是以承擔業務中台職能(néng)的總部爲龍頭、以地域分割爲基礎的基層子公司爲前台的蜂窩狀産業體系，這(zhè)與傳統時代出版物市場的實際情況是高度契合的。随着圖書電商的興起(qǐ)，線上無疆界，全國(guó)成(chéng)爲一個無縫對(duì)接的統一大市場，圖書線上市場從補充地位一路狂奔，用短短10多年時間，迅速成(chéng)爲搶占市場90%市場份額的主渠道(dào)，鬥轉星移之間我們實體門店是最直面(miàn)受沖擊者。因此，需要考慮渠道(dào)變遷之下的與時俱進(jìn)問題，“主力軍要進(jìn)主渠道(dào)”的呼聲随之響起(qǐ)。因此，浙江新華的主體目标任務是如何在新的時代背景下完成(chéng)全産業鏈的系統化重塑。
思考之三：浙江新華的發(fā)展方向(xiàng)是什麼(me)。在前兩(liǎng)個問題思考的基礎上，浙江新華把新時期改革的主方向(xiàng)鎖定在兩(liǎng)個領域：一是以進(jìn)一步發(fā)掘新華書店文化價值爲主線，深入推進(jìn)實體書店轉型，講好(hǎo)書業故事(shì)和新華故事(shì)，爲線下門店建設培根鑄魂；二是強化立體渠道(dào)構建，以線上爲引領，線上線下高度融合，雙循環、雙推進(jìn)，構建立體、高效的圖書發(fā)行渠道(dào)。
堅持系統思維，整體推進(jìn)，做好(hǎo)浙江新華雙循環立體發(fā)展戰略的頂層設計
1.浙江新華雙循環的總體戰略。
“十四五”初，浙江新華全面(miàn)總結曆史經(jīng)驗，堅持系統思維，立足未來發(fā)展，形成(chéng)了以“智慧書城”平台建設爲主體的數字化建設總體方案。方案以新一代ERP和書目信息平台建設爲根基，輻射專業2B雲館配、行業2B雲中盤、公域2C線上連鎖、私域2C錢塘鴻書、2G新華政采雲等子平台，形成(chéng)了完整的線上交易閉環體系。與此同時，依據門店文化傳播能(néng)效的層級，將(jiāng)線下門店分爲旗艦店、标杆店、标準店和特色店四個類别，緊緊圍繞門店文化傳播價值的發(fā)掘分類管理、分頭突進(jìn)，形成(chéng)了以總部頂層設計爲支撐、以基層探索爲先導的漸進(jìn)型門店轉型工作體系。線上閉環與線下方案相結合，構成(chéng)了雙循環發(fā)展戰略的頂層設計。
2.雙循環戰略的基礎支撐——業務中台建設。
所謂業務中台，是提煉各業務線的共性需求，沉澱相對(duì)穩定的、可共享的業務服務能(néng)力，支持快速多變的前台業務需求的能(néng)力平台。因此，在浙江新華改革發(fā)展的大背景下，能(néng)否在總部建成(chéng)服務雙循環産業體系的業務中台事(shì)關浙江新華改革的成(chéng)敗。圍繞業務中台建設，我們做了三件事(shì)：一是通過(guò)機構改革，建立全産業鏈垂直貫通的事(shì)業部管理體制，強調垂直管控、産業線整體推進(jìn)；二是建立與事(shì)業部體制相适應的三項制度，确保事(shì)業部運作協調、穩定、高效；三是成(chéng)立大數據部門，進(jìn)一步強化數據的運用，用數據作爲決策的有效支撐。目前，業務中台建設正處于小步快走的穩步推進(jìn)中。
3.以新技術爲引領，爲浙江新華的雙循環産業發(fā)展賦能(néng)提升。
浙江新華是一家有重視技術支撐傳統的企業，其發(fā)展的曆史經(jīng)驗可以概括爲“體系化建設”和“新技術引領”兩(liǎng)個方面(miàn)，在二者的關系上，“體系化建設”是目标，“新技術引領”是手段，二者相輔相成(chéng)，相得益彰。在浙江新華“十四五”規劃中，數字化建設總體方案是基礎性内容，是構建雙循環産業體系的根基性建設項目，同時也是形成(chéng)浙江新華發(fā)展新動能(néng)的重要依托。在未來的發(fā)展中，我們將(jiāng)秉承浙江新華這(zhè)一曆史調性，着力推進(jìn)十四五數字化建設總體方案，堅定不移地走新技術引領之下的創新發(fā)展之路。
線上補鏈、線下固鏈和融合強鏈一體抓，搭建平衡發(fā)展的立體渠道(dào)
1.堅持線上闆塊的引領性地位，實施線上補鏈，培育浙江新華産業發(fā)展的新龍頭。
2020年7月，經(jīng)過(guò)審慎論證，浙江新華開(kāi)始自上而下全體系進(jìn)軍線上闆塊：在機構設置上，總部設立電商事(shì)業部，實行全新的管理體制；業務結構采用 “1+10+N” 的頂層設計，即以總部線上旗艦店爲龍頭，代運營10家地市公司線上店鋪爲主力，孵化全省縣市公司特色店鋪群爲縱隊，形成(chéng)浙江新華線上連鎖經(jīng)營矩陣，以大兵團作戰的方式快速打開(kāi)并鼎定線上業務闆塊的規模。
2.強化實體書店基礎共識，通過(guò)實體書店轉型固鏈，穩固實體書店陣地。
我們認爲，站在浙江新華全産業鏈的角度思考，實體書店居于基礎性地位，實體書店轉型發(fā)展的目标就是運用數字化改革的成(chéng)果，建設一個對(duì)浙江新華産業體系有基礎性支撐作用的、充滿活力的産業單元。這(zhè)種(zhǒng)活力體現在四個方面(miàn)：一是陣地建設和品牌的物理承載；二是全民閱讀的服務網點；三是店外基礎性業務的戰略支點；四是線上産業的線下支撐。基于這(zhè)四個方面(miàn)的認知，我們把浙江新華已經(jīng)形成(chéng)的線下門店體系作爲自身最寶貴的資源，事(shì)實上，僅從企業運營角度考慮，實體書店體系也已經(jīng)構成(chéng)浙江新華的競争性門檻。
從2021年開(kāi)始，浙江新華從門店的管理體制、運營分類、活動體系搭建、線上運營思維引入、技術手段助力、智庫建設等若幹方面(miàn)進(jìn)行密集的探索，各基層子公司也結合當地實際，形成(chéng)各具特色的做法。2023年12月，浙江新華在嵊州召開(kāi)實體門店轉型現場會，推出嵊州、德清、溫州、樂清等幾家轉型示範型案例，全省掀起(qǐ)一輪新的改革熱潮。2024年初，我們將(jiāng)召開(kāi)新華書店進(jìn)機關、進(jìn)企業、進(jìn)社區、進(jìn)校園等專項工作座談會，尊重基層的首創精神，及時總結相關工作經(jīng)驗，固化改革成(chéng)果。應該說，轉型沒(méi)有标準答案，它是一個探索的過(guò)程，甚至是長(cháng)期的過(guò)程。浙江新華永遠在路上。
3.深化渠道(dào)融合，相互支撐，構建立體發(fā)行渠道(dào)，實行融合強鏈工程。
渠道(dào)分化，垂直渠道(dào)發(fā)展迅猛，是當前圖書發(fā)行渠道(dào)建設的一個顯著特征。浙江新華堅持搭建立體渠道(dào)的發(fā)展方向(xiàng)，在過(guò)程中不斷平衡各類渠道(dào)建設的需求，把握有利時機，有針對(duì)性地做好(hǎo)複合型渠道(dào)建設。在建設立體複合型渠道(dào)的過(guò)程中，我們特别注意發(fā)揮浙江新華的傳統優勢，注重信息技術對(duì)渠道(dào)建設的支撐，補鏈、固鏈、強鏈一體抓，統籌推進(jìn)，融合發(fā)展。我們堅持平台建設與體系調整同步，門店上雲與電商下線同步，産業發(fā)展與機制保障同步，爲立體渠道(dào)的快速發(fā)展提供了有力的保障。我們堅持高質量發(fā)展的産業發(fā)展理念，正确處理好(hǎo)改革發(fā)展穩定之間的關系，爲融合發(fā)展提供了一個穩定和諧的環境。
堅定轉型進(jìn)程自信，赓續浙江新華榮光
新華書店是黨直接創建和領導的出版發(fā)行機構，有着與生俱來的紅色基因和艱苦奮鬥、不畏艱難的優良傳統，從當前全國(guó)新華書店的整體發(fā)展規模、發(fā)展現狀以及未來發(fā)展趨勢來看，作爲新華人對(duì)轉型發(fā)展應當保持充分的根基自信和進(jìn)程自信。觀察這(zhè)幾年的市場形勢，盡管發(fā)生了線上線下渠道(dào)的傾覆式遷移，新華書店的産業基礎并未發(fā)生根本性的動搖，新華書店線上份額在逐年增加，并且我判斷未來將(jiāng)處于份額加速增加的階段，新華書店體制性設定和産業的相對(duì)縱深將(jiāng)爲這(zhè)艘大船轉型成(chéng)功提供強大支持。基于這(zhè)樣的判斷，浙江新華提出以“浙江新華共同體”建設爲主線的“新集團化建設”戰略，進(jìn)一步堅定信心、深化改革，不斷昂揚鐵軍意志、振奮全員精神，爲企業健康發(fā)展持續注入強大的精神動力。
江河眷顧奮楫者，星光不負趕路人。多年來，圖書價格争議困擾行業，零售渠道(dào)叠代趨勢不可逆轉，市場從不等待觀望者、抱怨者、猶疑者，唯有奮起(qǐ)直追者、勇猛精進(jìn)者勝。前不久，總書記在全國(guó)宣傳思想文化工作會議上向(xiàng)我們發(fā)出号召，“要堅定文化自信，堅持守正創新，促進(jìn)文化事(shì)業和文化産業繁榮發(fā)展”。新時代，在行業轉型發(fā)展的關鍵時期，浙江新華將(jiāng)與全國(guó)同仁一道(dào)，把握曆史發(fā)展主動，堅定轉型進(jìn)程自信，加快市場能(néng)力建設，加強産業鏈上下遊合作互鑒，爲行業未來發(fā)展作出更多浙江新華貢獻！
（來源：出版商務周報）
浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事(shì)長(cháng) 蔣傳洋
