【百道(dào)編按】1月9日，由中國(guó)書刊發(fā)行業協會、安徽新華發(fā)行（集團）控股有限公司、百道(dào)網共同主辦的“2024中國(guó)書店大會”在北京召開(kāi)。本屆大會以“創新，重塑書店價值”爲主題，旨在鼓勵書店創新管理，創新服務，轉變思路，樹立書店創新标杆，推動作爲文化宣傳主陣地的書店在新的曆史起(qǐ)點上以創新的昂揚之姿，開(kāi)創宣傳思想文化工作的新局面(miàn)，在新時代文化強國(guó)建設中發(fā)揮更大的作用。
來自中宣部印刷發(fā)行局、中國(guó)書刊發(fā)行業協會的領導，及國(guó)内多家新華發(fā)行集團負責人、衆多連鎖或獨立書店負責人一起(qǐ)，就如何通過(guò)創新推動書店變革、重塑書店價值進(jìn)行了深入探讨。接下來，我們將(jiāng)陸續刊發(fā)大會緻辭及演講嘉賓的發(fā)言，以飨業者。
以下爲浙江出版聯合集團黨委委員，浙江省新華書店集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)蔣傳洋在大會上的主題演講，題目是《堅定實體書店基礎共識，重構線下連鎖經(jīng)營體系》。
各位領導、各位同仁：
上午好(hǎo)！我是浙江新華蔣傳洋。
新年伊始，協會和百道(dào)網組織全國(guó)同仁圍繞圖書發(fā)行工作進(jìn)行交流、分享，這(zhè)是行業凝聚共識、合力奮進(jìn)的重要平台，感謝協會、百道(dào)網給我這(zhè)個機會談談浙江新華這(zhè)幾年的思考以及對(duì)思考的實踐。
今天的大會主題是“創新，重塑書店的價值”，我理解“重塑書店的價值”應當回答以下三個問題。
實體書店困境的成(chéng)因到底是什麼(me)？
傳統時代，實體書店特别是新華書店的實體門店呈現出以地域分割爲基礎的散布狀态，渠道(dào)的單一性和地域的分割成(chéng)爲傳統時代圖書發(fā)行渠道(dào)的基本特征。互聯網時代來臨後(hòu)，徹底打破了線下市場的地域分割，渠道(dào)呈現出高度聚集性和垂直性特征，徹底瓦解了以地域爲基礎的傳統渠道(dào)，全國(guó)出版物發(fā)行統一大市場借助互聯網的渠道(dào)而迅速形成(chéng)。正是因爲全國(guó)統一大市場形成(chéng)過(guò)程與互聯網技術的曆史性相遇，既加速了全國(guó)統一大市場的快速形成(chéng)，也助推了互聯網的勃興。
因此，實體書店的困境是行業系統性風險急劇釋放的必然結果，系統性風險來自兩(liǎng)個方面(miàn)：一是出版物全國(guó)統一大市場在短期内迅速形成(chéng)所帶來的市場環境的急劇變革；二是互聯網渠道(dào)快速崛起(qǐ)所引發(fā)的渠道(dào)變遷和行業生态變化。我把近20年的書業變革概括爲“以互聯網渠道(dào)變遷爲突破口的全國(guó)出版物統一大市場形成(chéng)過(guò)程”，我們用20年的時間走完了其他國(guó)家向(xiàng)現代化發(fā)展過(guò)程中用200多年走過(guò)的曆程，而且還(hái)是用渠道(dào)變遷的方式完成(chéng)，這(zhè)是對(duì)實體書店沖擊之大、影響之深的深層次原因。
實體書店轉型究竟要轉什麼(me)？
在互聯網時代，要實現實體書店的轉型發(fā)展，我們要深入思考一個底層問題，爲實體書店的社會存在尋求基礎邏輯的支撐：那就是，實體書店的底層文化價值到底是什麼(me)？傳統時代，書店的價值更多體現在“貨的供應”上，是以貨物流爲基礎的渠道(dào)體系，這(zhè)種(zhǒng)功能(néng)目前更多地轉移到了線上。如果仍然停留在這(zhè)個層面(miàn)上探讨，實體書店的生存空間就非常有限了。
抛開(kāi)貨物流的外在層面(miàn)，我認爲實體書店在文化場景打造、文化氛圍營造、文化消費體驗、文化交流激蕩等文化傳播和習慣養成(chéng)領域具有獨特的文化交互邏輯底層價值。有研究結果表明，一個社會之所以成(chéng)功，一個國(guó)家之所以發(fā)展，起(qǐ)決定作用的是文化，文化因素對(duì)經(jīng)濟社會發(fā)展的影響是至關重要的。正因爲實體書店在文化認知、文化交流、文化傳播中所具有的基礎價值，才有“書店是街市的溫暖、城市的底蘊”的說法。相應的，在實體書店轉型的過(guò)程中，以“人”爲中心切入，着眼于書店文化價值的發(fā)掘是轉型的基本思路。
以“人”爲中心分爲兩(liǎng)個層面(miàn)：一是書店從業者素質素養層面(miàn)，即要打造一支有文化、懂經(jīng)營、會運營的高素質從業者隊伍；二是滿足讀者個性需求層面(miàn)，即讀者群的精準服務。對(duì)于新華書店而言，就是要堅持以“人民爲中心”的發(fā)展理念，跟着人流走、跟着需求走、跟着文化邏輯走，不斷滿足人民群衆日益增長(cháng)的文化生活需求，重塑自己的“新服務價值”。
新華書店全産業邏輯語境下實體門店的地位認知。
近年來，浙江新華緻力于立體發(fā)行渠道(dào)的打造，線上線下兼顧，尋求渠道(dào)的平衡發(fā)展。在建設平衡發(fā)展的立體渠道(dào)過(guò)程中，我們必須重新審視實體書店在新華書店産業體系中的定位，那就是建設一個對(duì)浙江新華産業體系有基礎性支撐作用的、充滿活力的産業單元。
這(zhè)種(zhǒng)基礎性支撐和活力體現在四個方面(miàn)：一是政治陣地的物理承載；二是全民閱讀的服務網點；三是店外業務的戰略支撐；四是線上産業的線下支點。基于這(zhè)四方面(miàn)的認知，今年上半年，浙江新華對(duì)全省門店類型進(jìn)行分類管理，分爲旗艦店、标杆店、标準店、特色店四大類。圍繞門店活力建設，重點開(kāi)展兩(liǎng)項工作：一方面(miàn)推進(jìn)實體門店“上雲工程”，深化錢塘鴻書平台的建設；二是持續打造“之江好(hǎo)書節”“春風悅讀盛典”“新青年說”“書店學(xué)堂”等閱讀品牌活動。
基于上述的認知，浙江新華理解的“創新”，就是深耕浙江省域市場，持續開(kāi)展有廣泛影響力的閱讀文化服務，進(jìn)一步發(fā)掘新華書店的文化價值，實現實體門店在文化價值層面(miàn)與當地經(jīng)濟社會發(fā)展的同頻共振。
僅從數量上來看，浙江新華總體保持了實體門店數量穩中有增，結構調整穩步推進(jìn)，實現了實體書店陣地牢固的初步目标。
從門店數量上來看，浙江新華目前在省内共有自營門店219家，總面(miàn)積27.9萬平方米，非自營的省内外連鎖加盟門店570家，面(miàn)積約25萬平方米。其中，面(miàn)積1000平方米以上的自營門店約占43%；單店面(miàn)積3000平方米以上的大型門店有31家，覆蓋省内10個地級市；5000平方米以上超大型門店有9家，并有2家在新建中。僅從數量上來看，總體保持了實體門店數量穩中有增，結構調整穩步推進(jìn)，實現了實體書店陣地牢固的初步目标。
從閱讀服務能(néng)力提升上來看，全省門店積極搭建閱讀服務體系，每個市、縣至少有一家具備常态化舉辦文化活動能(néng)力的中心門店，初步形成(chéng)書展、市集、論壇、研學(xué)、專題等五大類活動體系，每年舉辦6000餘場閱讀活動，實現了閱讀服務活動的網格化和常态化，有力助推全民閱讀活動的開(kāi)展，爲“書香浙江”建設貢獻了力量。
從一般圖書線上線下零售規模占比上看，到2023年底，浙江新華線上線下一般圖書銷售規模達到 “五五開(kāi)”，實現了渠道(dào)平衡發(fā)展的戰略目标，完成(chéng)了立體渠道(dào)搭建的主體任務；線上零售業務體量首次超過(guò)實體門店傳統時代零售業務的峰值，圖書零售實現戰略性遷移和高位穩定換擋，完成(chéng)了渠道(dào)變遷過(guò)程中線上線下主渠道(dào)的切換，線上線下渠道(dào)平衡發(fā)展，保持了與行業同頻趨近的發(fā)展态勢，爲實體門店轉型赢得了時間和空間。浙江新華各年份一般圖書銷售線上占比分别爲：2020年占比9.35%，2021年占比24.36%，2022年占比29.09%，2023年占比47.36%。按照既定的發(fā)展目标，到“十四五”末，浙江新華一般圖書線上占比將(jiāng)達到70%——實現從“一九開(kāi)”到“五五開(kāi)”繼而向(xiàng)“三七開(kāi)”的躍進(jìn)。我們用不到4年的時間，完成(chéng)了浙江新華從傳統新華書店産業模式向(xiàng)立體平衡渠道(dào)産業體系的躍遷，使浙江新華的圖書發(fā)行主業邁入了高質量發(fā)展的新區間。
未來，浙江新華將(jiāng)重點圍繞重塑實體書店的“新場域價值”“新産品價值”“新服務價值”三個層面(miàn)加強自我有機更新，加強産業鏈上下遊協同創新，共同做強浙江新華實體門店。
在新場域價值建設上，浙江新華按照四類店型劃分，分别進(jìn)行了方向(xiàng)上的明确：一是支持具有規模優勢、人力配置、資源整合能(néng)力的門店打造當地具有文化地标潛力的旗艦型書店，在圖書品種(zhǒng)規模、新書發(fā)布資源、宣傳推廣推薦等方面(miàn)給予更多傾斜；二是支持具有經(jīng)營優勢、創新意識的标杆性門店在單一業态、複合業态等方面(miàn)先行先試，如樂清書城打造全省文化用品專倉，自建1000平方米文創中心，相關銷售收入數百萬元；三是支持經(jīng)營規模、人力資源中等水平的标準門店加強精細化管理、标準化服務，與地方經(jīng)濟社會發(fā)展水平同頻共振；四是支持有獨特資源、創新意識的門店向(xiàng)特色門店轉型，如主題店、校園店、社區店等，加強集團總部的選品、運營、資源、考核等支撐，呈現“千店千面(miàn)、千店千景”的發(fā)展生态。
在新産品價值建設上，浙江新華圍繞“賣場、校園雙做透”的發(fā)展原則，針對(duì)性地調整開(kāi)發(fā)産品體系。一是圖書産品方面(miàn)，加強市場選品、集團選品和主題選品三類圖書選品體系建設，圍繞市場趨勢、門店定位、賣場特色、用戶需求等細分選品線，做強精準營銷；二是多元産品建設要避免散亂，漫無目的，要緊緊圍繞文化内涵挖掘，爲多元産品建設提線鑄魂，開(kāi)發(fā)更多有浙江特色、文化體驗和技能(néng)培訓的店内研學(xué)課程、主題文化服務項目等；三是要搭建不同層次、具有廣泛影響力的活動體系，助力全民閱讀，服務百姓文化生活，進(jìn)一步擦亮“新華書店”品牌。
在新服務價值建設領域，浙江新華深刻領悟到門店作爲文化陣地要堅持“始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經(jīng)濟效益相統一”的高質量發(fā)展理念，深刻認識到“隻要持續做有廣泛影響力的閱讀文化服務，就會激發(fā)有質量、有潛力的經(jīng)濟效益”，走出傳統門店領域，大力開(kāi)展“五進(jìn)”（進(jìn)機關、進(jìn)校園、進(jìn)社區、進(jìn)企業、進(jìn)場館）活動，進(jìn)一步完善服務功能(néng)，豐富服務體系，走進(jìn)百姓的文化生活的方方面(miàn)面(miàn)，力求使哪裡(lǐ)有文化服務需求，新華書店就出現在哪裡(lǐ)。比如亞運書店的建設，爲浙江新華帶來與省機關事(shì)務管理局、省總工會的戰略性合作，快速推進(jìn)全省特色門店體系建設，比如書店對(duì)當地黨政機關、企事(shì)業單位的閱讀文化支持，在主題出版物發(fā)行同時，與省工行開(kāi)展全省金融系統青年黨員 “走進(jìn)書店讀原著”系列活動，探索主題出版物新書發(fā)行和閱讀推廣雙同步、雙服務，得到多地宣傳部肯定，帶來資源整合、服務采購、合作共建等經(jīng)營轉化，持續助力浙江新華的雙效同頻發(fā)展。
浙江是浙江新華的發(fā)展基石，新華是浙江新華的發(fā)展使命。回顧2023年，實體書店業仍處于艱難轉型進(jìn)程中，行業價格争議持續激蕩，實體經(jīng)濟恢複猶需時日，書店精氣神尚待振奮。
德清縣新華書店運營品牌輸出案例
德清縣新華書店抓住鄉村書房建設契機，以“新華書店+農家書屋”（鄉村書房）微改革模式打造的悅讀悅享書房。截至目前，全縣投入使用并由新華書店運營書房16家，實現鄉鎮街道(dào)全覆蓋。截止到11月底在各書房累計開(kāi)展讀書分享會，作家簽售會等活動200餘場，參加人數近6000人。書房也成(chéng)爲鄉鎮、部門的主要文化陣地，開(kāi)展各類文化、藝術、鄉村領讀、二十大精神宣講等活動300餘場。
2021年以來，由德清縣新華書店參與建設的鄉村書房項目先後(hòu)收獲多項榮譽：德清縣鍾管鎮幹山村農家書屋繼2022年被中央宣傳部、文化和旅遊部、國(guó)家廣播電視總局評爲“第九屆全國(guó)服務農民、服務基層文化建設先進(jìn)集體”後(hòu)，今年又被評爲第二屆全民閱讀大會·最美農家書屋；德清縣新市運河書局入選由浙江省文化和旅遊廳、浙江日報報業集團主辦的“2023年度浙江省最美公共文化空間”最佳示範類别，并在由中國(guó)新華書店協會、中國(guó)出版傳媒商報社主辦的“2023年度閱讀空間新榜樣”推選中，獲評“優秀社區店”；德清縣鄉村書房建設新模式：“農家書屋+新華書店”被浙江省委宣傳部評爲2021年浙江省宣傳思想文化工作創新項目；《“農家書屋+新華書店”：微改革助力鄉村閱讀》獲評第二屆全民閱讀大會·農家書屋創新示範案例等。德清縣新華書店總經(jīng)理鄭奇被推薦爲德清縣政協委員、德清縣首屆共富合夥人。“悅讀悅享”未來社區書房項目在德清縣兩(liǎng)會期間入選 2023 年度十項民生實事(shì)。
融合轉型案例
樂清市新華書店以文化用品專倉爲支點大力拓展多元業态多渠道(dào)經(jīng)營。目前，公司擁有1000平方米的文創中心，獲得得力、晨光等十幾家品牌授權專營資質，倉庫品種(zhǒng)6000餘種(zhǒng)，直發(fā)品種(zhǒng)鏈接1600多條，擁有線上自營多元店鋪12家，兄弟店加盟接入店鋪15家，并開(kāi)通有贊和政采雲平台等。2023年線上圖書及文化用品預計可實現銷售2350萬元，初步形成(chéng)了圖書與文化用品互補的多品牌、多渠道(dào)、多平台的矩陣化銷售模式。
在門店轉型方面(miàn)，以雙循環建設、創業創新相結合，堅持市場化方向(xiàng)，走多元經(jīng)營，融合發(fā)展之路。樂清書城内開(kāi)設的城南街道(dào)新時代文明實踐所，自2021年8月建立起(qǐ)每周末固定開(kāi)展科學(xué)小實驗等公益活動、圍棋繪畫課程、文化沙龍、綜合展覽等累計130餘場，吸引4000餘人次參與；樂清虹橋書城開(kāi)設書香虹川文化驿站；柳市書城結合柳市鎮“中國(guó)電器之都(dōu)”企業工廠多的特點，專門設置村企共建專架。
除門店物理空間升級外，樂清市公司通過(guò)賣場服務常态化推薦、社群新媒體平台推廣、進(jìn)校園活動掃碼、開(kāi)展全市注冊教師的優惠購書服務等措施積極推動錢塘鴻書平台應用推廣。截止到2023年11月，樂清市新華書店錢塘鴻書會員已達 5.6萬人，并有效借助“錢塘鴻書”平台同步推廣多元産品，豐富門店文創産品銷售渠道(dào)。
門店活動體系搭建案例
嵊州書城于2020年5月底開(kāi)業，2020年開(kāi)展活動92場（公益活動70場），2021年度開(kāi)展活動128場（公益活動114場)，2022年度開(kāi)展活動216場（公益活動112場），2023年已開(kāi)展活動215場（公益活動166場），公益活動數量逐年增加，活動場次和覆蓋人次也大幅提高。
嵊州書城通過(guò)系統搭建活動體系，發(fā)揮首創精神服務全民閱讀。第一類活動主題爲：推廣全民閱讀，推進(jìn)嵊州書香建設。如精靈之夜少兒公益讀書會，每次參與學(xué)生50人左右，每半月舉行一次，純公益性的品牌活動，已累計舉辦168期。精靈之夜公益讀書會先後(hòu)入選省委宣傳部文明辦評選的“全民閱讀推廣重點公益活動”、紹興市委宣傳部評選的“最美閱讀組織”、浙江省社科聯評選的第二批“最美閱讀團隊”等。第二類活動主題爲：擦亮最美書店品牌，講好(hǎo)新華故事(shì)。以書城員工自己組織的繪本故事(shì)、手工活動等爲主，每次參與人數在30人左右，每周一期。第三類活動主題爲：傳播地方文化，講好(hǎo)嵊州故事(shì)。以“文書裡(lǐ)”周六市集活動爲代表，該活動由嵊州市委宣傳部和嵊州市文旅局主辦，嵊州市文化館、嵊州市新華書店、嵊州市非遺中心共同承辦。今年9月開(kāi)啓第一期活動以來，已累計舉辦9期，市集攤位從40多個增加到現在的80多個，活動獲得市委主要領導的贊譽。
各位領導、同仁，浙江是浙江新華的發(fā)展基石，新華是浙江新華的發(fā)展使命。回顧2023年，實體書店業仍處于艱難轉型進(jìn)程中，行業價格争議持續激蕩，實體經(jīng)濟恢複猶需時日，書店精氣神尚待振奮，前不久，浙江新華召開(kāi)全省階段性門店轉型工作現場會，來參會的三位同志向(xiàng)我講述了這(zhè)一年的工作感受：一位說，我們電商團隊本想搞個線上全省文化用品專倉中心，沒(méi)想到越做越大，現在一腳又跨進(jìn)了校園基礎服務領域， “雙循環戰略”太鼓舞人心，打開(kāi)了更廣闊的經(jīng)營想象空間；另一位說，爲了做店内研學(xué)，逼得7位門店員工上夜校學(xué)技能(néng)，最後(hòu)竟然都(dōu)拿到了電子商務師、家庭教育指導師等職業資格證書，真是了不起(qǐ)；還(hái)有一位說，因爲積極參與建設鄉村書房，他被當地政府推選爲政協委員，還(hái)被評爲首屆該縣共富合夥人，感覺十分榮耀。這(zhè)三種(zhǒng)感受代表了這(zhè)一年浙江新華門店建設的奮鬥印記：在路上，在努力，在收獲——路雖遠，行則將(jiāng)至，事(shì)雖難，做則必成(chéng)。
各位領導、同仁，新年已至，新願景已繪就，浙江新華將(jiāng)在中發(fā)協等上級部門的有力領導下，在百道(dào)網等行業同仁、産業鏈上下遊單位的共同支持下，堅定新華自信、轉型自信、進(jìn)程自信，爲圖書發(fā)行業的繁榮發(fā)展作出自己更多的貢獻！
（來源：百道(dào)網 | 原創作者：蔣傳洋）
浙江出版聯合集團黨委委員，浙江省新華書店集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)蔣傳洋
