最近，不少機構發(fā)布了上一年度的書業市場數據。中金易雲稱2023年圖書市場碼洋同比下降1.51%，開(kāi)卷則稱碼洋上升4.72,%，實洋下降7.04%。情況都(dōu)不容樂觀。除了經(jīng)濟沒(méi)有如預期地恢複景氣、讀者整體消費降級等原因外，還(hái)有一個易被忽視的原因，那就是電子書平台對(duì)紙書市場的沖擊，特别是某讀書平台爲代表的超低廉收費模式對(duì)書業整體利潤的沖擊，其嚴重後(hòu)果尚未引起(qǐ)行業足夠重視。

2023年電子書市場重新洗盤

紙書市場不樂觀的現狀讓許多出版機構將(jiāng)目光投向(xiàng)了以電子書爲主要代表的數字産業。《2022年度中國(guó)數字閱讀報告》顯示，2022年中國(guó)數字閱讀用戶規模達5.3億，同比增長(cháng)4.75%；數字閱讀市場總體營收規模爲463.52億元，同比增長(cháng)11.50%。這(zhè)與紙書銷量的下滑形成(chéng)對(duì)比，從業者希望其能(néng)夠成(chéng)爲彌補紙書收益下跌的新增長(cháng)點也不足爲奇。

可以預見，今後(hòu)數年數字閱讀用戶規模還(hái)將(jiāng)進(jìn)一步增長(cháng)，但營收是否依然能(néng)維持增長(cháng)則未可知。2023年電子書市場發(fā)生了地震級的重大事(shì)件，那就是亞馬遜kindle退出中國(guó)市場。盡管從用戶數來看，亞馬遜比不過(guò)某讀書平台，但是給出版機構的利潤分成(chéng)卻恰恰相反。知名譯者李繼宏曾在豆瓣網曬出他的2022年數字版稅報告，他在擁有2億多注冊用戶數的某讀書平台全年收益隻有4457.16元，約爲亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計入閱文收入後(hòu)約爲1.9萬元，不到亞馬遜的一半。剝除最高收入的一本（該書某讀書平台加閱文的收入反常地高于亞馬遜，應爲後(hòu)台單本計費模式）後(hòu)，其他十多本統計結果是微信加閱文合計4321.14元，亞馬遜爲37236.23元，前者依然僅爲後(hòu)者的九分之一左右，差距極爲明顯。

許多人認爲亞馬遜退出的市場份額很快會被其他平台填補上，因此不必太擔心。但事(shì)實上，幾乎所有出版機構2023年圖書電子書業務利潤都(dōu)出現了斷崖式下跌。資深編輯、豆瓣用戶吾薦也分享了他2022年與2023年單品種(zhǒng)全平台電子書營收回款數據對(duì)比，跌幅都(dōu)在70%以上。被許多人寄予厚望的某讀書平台完全沒(méi)有填補上亞馬遜退出的空白，營收整體縮水令人觸目驚心。

亞馬遜退出的缺口爲何難以填補？

爲何擁有巨大用戶數的某讀書平台反而與其他平台收益有如此巨大的差異？原因其實很簡單，就是它是以包月、年等形式低廉收費，不采取亞馬遜等的單本計費（即使是Kindle Unlimited，後(hòu)台對(duì)版權方依然是單本計費）。

和其他商品一樣，電子書市場大盤取決于價格和消費者數量兩(liǎng)個要素。圖書被認爲是具有高度需求彈性的産品，銷量受價格波動影響較大，因此薄利多銷在大多數情況下是可以成(chéng)立的，這(zhè)也是爲什麼(me)盡管某讀書平台以近乎傾銷的極低價格搶占市場時，很多人還(hái)是寄希望于其龐大的用戶量可以賺回利潤缺口。但需求彈性曲線模型最終目的是找到收益最高的平衡點（如下圖的DA點）。當價格高于平衡點時，降低價格增加銷量是會使總利潤增高，但當價格降到低于這(zhè)一平衡點時，即使銷量繼續增加，總體收益也隻會不增反降。就電子書市場而言，某讀書平台的低價顯然已經(jīng)擊破價格需求曲線的均衡點，是隻賠不賺的生意。

2007年底亞馬遜剛剛推出Kindle閱讀器時，我極爲興奮，因爲這(zhè)個已經(jīng)打通了上下遊渠道(dào)、背靠無數出版社内容資源的電商推出商業模式對(duì)整個行業有革命性意義。沒(méi)想到10多年後(hòu)又親眼目睹其退出國(guó)内市場，令人唏噓。很多人诟病其水土不服，但實際上隻是劣币驅逐良币。如果說2007年時我爲Kindle模式的出現而感受到積極正面(miàn)的震撼，那麼(me)2023年其被某讀書平台打敗退出市場，也讓我感受到了緻命的危機——這(zhè)是針對(duì)整個出版行業的毀滅性威脅的信号，在負面(miàn)的維度上來說也是具有革命性意義的。就像Kindle出現到其成(chéng)爲市場主流需要幾年，某讀書平台對(duì)圖書市場的毀滅性打擊也大概需要同樣長(cháng)的時間才能(néng)顯現。

目标賽道(dào)完全不同

從正面(miàn)意義來說，電子書市場确實是紙書市場疲軟後(hòu)的一個新增長(cháng)點，發(fā)展得好(hǎo)對(duì)于整個行業有極大幫助；但從負面(miàn)意義上來說，如果占據主流的是一種(zhǒng)極其不健康的收費模式，它就不僅僅會對(duì)紙書市場造成(chéng)沖擊——包括對(duì)中盤、書店終端等支撐實體書商業模式的傳統合作夥伴的打擊，也會沖擊上遊出版機構利潤。在亞馬遜主導的單本收費模式下，它本來有可能(néng)往前者發(fā)展，但目前來看趨向(xiàng)後(hòu)者的可能(néng)性明顯更大。

某讀書平台是互聯網商業思維模式下的産物。這(zhè)種(zhǒng)思維剝除其科技背景，不外乎就是燒錢搶市場——在頭幾年以低價虧本的形式趕走對(duì)手，達到市場壟斷之後(hòu)再考慮盈利模式。但是其成(chéng)功與否的關鍵考驗就在于跨過(guò)燒錢向(xiàng)收費轉變的門檻時不會造成(chéng)太大的用戶流失。這(zhè)也是某讀書平台目前的大檻。

就像當年電商靠圖書引流但不靠圖書作爲主要營收渠道(dào)，某讀書平台微薄的營收在騰訊大盤中不值一提。雖然成(chéng)功擠走了亞馬遜，但其真正競争對(duì)手是番茄、七貓、掌閱等免費小說平台。根據比達咨詢2023年度第三季度數據，在移動閱讀APP市場中，首位番茄的月活用戶是8935.8萬，市場滲透率爲34.3%，位列二三的七貓、掌閱月活用戶分别是6390.2萬和6138.4萬，市場滲透率爲25.3%、24.7%，第四位QQ閱讀月活用戶是2579萬人、市場滲透率爲9.3%，第五位某讀書平台月活用戶2179.1萬，市場滲透率僅爲8.3%。盡管有人會說電子書和網文市場有差異，但對(duì)于投資者來說它們都(dōu)是同一領域的産品。在番茄、七貓等免費閱讀模式嚴重沖擊下，某讀書平台遲遲不敢走出全面(miàn)“付費”一步完全可以理解，因爲這(zhè)或將(jiāng)意味着用戶量的斷崖式流失。

番茄、七貓是靠“下沉網文＋免費＋廣告植入”這(zhè)一模式搶市場，某讀書平台卻不走“第三方買單”的道(dào)路，一方面(miàn)試圖靠上遊出版機構的内容做出産品區分度，另一方面(miàn)又要拼低價、拼免費，那隻能(néng)拖着出版機構一起(qǐ)下沉、一起(qǐ)燒錢。隻是對(duì)于出版業來說，這(zhè)個陪燒錢遊戲燒掉的不僅僅是當下的收益，更是整個行業原本可以良性轉型的未來。

“燒錢搶市場”能(néng)撐到幾時？

其實不少人都(dōu)有疑惑，某讀書平台低廉的收費真能(néng)賺錢嗎？不賺錢爲什麼(me)出版社要和它合作？原因也許有二。

首先是電子書作爲“新增長(cháng)點”的表象。電子書市場作爲一個從無到有并且逐年增長(cháng)的領域，許多從業者傾向(xiàng)于將(jiāng)這(zhè)一部分收益看作憑空掉下來的餡餅，而不會考慮它是否是現有利潤的轉移。另外，某讀書平台對(duì)許多出版機構采取了支付預付款的形式，雖然不過(guò)是寅吃卯糧，透支未來收益而已，但是在當期财務報表上看似乎是個巨大的營收，也容易讓人誤判。

其次，微信平台巨大的用戶量讓人傾向(xiàng)于相信其未來的巨大收益而忽視當下的損失，或者僅將(jiāng)其視爲轉型必不可少的“陣痛”。但國(guó)外同樣有蓬勃的電子書市場，主流卻依然是并不便宜的單本收費模式，爲何他們要固守這(zhè)樣“落後(hòu)”的商業模式呢？另一方面(miàn)，互聯網近些年大規模裁員、降薪，許多失敗的産品甚至整個部門被砍掉，這(zhè)樣燒錢陪玩的模式我們這(zhè)個原本就不寬裕的産業賠得起(qǐ)嗎？這(zhè)都(dōu)是決策者需要考慮的。

說到底，我們之所以對(duì)大平台如此軟弱，最主要的還(hái)是因爲夕陽産業面(miàn)對(duì)互聯網朝陽産業的自卑，這(zhè)讓我們忽略了“科技進(jìn)步”和“商業模式”其實是兩(liǎng)碼事(shì)。

“紙電之争”是個僞命題

很多人把某讀書平台以燒錢爲支撐的商業模式當作行業的未來形态，把反對(duì)低價包月模式理解爲反對(duì)電子書本身，等同于紙電之争，認爲反對(duì)該平台就是像教科書上所批判的盧德工人砸機器一樣反時代負隅頑抗的行爲，這(zhè)是完全錯誤的。但是在目前的模式下，即使是支持電子書的人，也不可否認單本書的收益上紙書是遠遠高于電子書。所以，在收費模式無法改變的前提下，這(zhè)個問題才轉化爲了紙電之争。

盡管電子書相關利益方一直強調紙電購買群體是不重疊的，但不少同行朋友都(dōu)感到電子書上架之後(hòu)紙書加印頻次下降乃至完全停止，還(hái)有暢銷書在電子書上架同日立刻從電商的紙書銷售排行榜上跌下來等情況。豆瓣《“紙電閱讀群體并不重疊”，真是如此嗎?》一文也針對(duì)此專門作出考察，證明紙電群體不重疊的說法是站不住腳的。那麼(me)在重疊的前提下，電子書對(duì)紙書銷量起(qǐ)到促進(jìn)還(hái)是削弱作用？電子書利潤的增加是否能(néng)夠彌補紙書利潤的減少？

看完電子書再買紙書收藏的說法，會讓人覺得電子書似乎推動了紙書銷售。但事(shì)實上，很多人是看了很多本書，甚至都(dōu)要全本閱讀之後(hòu)才決定買一本收藏，這(zhè)就是排除了所有沖動性消費和一次性消費之後(hòu)的結果，這(zhè)種(zhǒng)高度緊縮的消費方式對(duì)整個大盤而言是很可怕的。餐飲業的顧客可以吃了10家隻付1家滿意的錢嗎？但從電子書向(xiàng)紙書的購買轉化說白了就是這(zhè)種(zhǒng)模式。這(zhè)和讀者知情權并不矛盾，在部分内文試讀之後(hòu)完全可以确定是否想要買這(zhè)本書，沒(méi)有必要以全本試讀作爲紙書購買标準。

有人說，這(zhè)樣電子書平台不是起(qǐ)到了去蕪存菁的效果嗎？但圖書産品是一種(zhǒng)具有高度多樣性的産品，讀者的閱讀需求也是多樣的。比如懸疑推理小說之類強情節作品多半隻是一次性閱讀，但它不等于垃圾讀物，也滿足了一種(zhǒng)閱讀需求。而有了電子書平台之後(hòu)，這(zhè)種(zhǒng)出于好(hǎo)奇的沖動性消費就消失了。當多元性購買消失之後(hòu)，市場大盤必然萎縮。

被蝕空的書業核心消費群體

從用戶終端消費來考察這(zhè)個問題更加觸目驚心。此前我聽了一個讀書播客節目深受沖擊。這(zhè)位播主第一句就說“這(zhè)本書大家不用花錢買，某讀書平台上就有”，然後(hòu)再次用充滿興奮的語氣說，“平台一年年費隻要158元，三四本書就能(néng)回本了，千萬不要浪費錢去買書雲雲” 。這(zhè)顯然是一個經(jīng)濟并不拮據的讀者，又是一個重度讀書用戶，在沒(méi)有某讀書平台時他一年會花上千元購書，攤到不同的出版機構，每家獲得的收益也遠遠超過(guò)158元年費最後(hòu)攤過(guò)來的微薄收入。從整個市場大盤來說，這(zhè)樣一個用戶一年就縮水了千元的收入，而全國(guó)14億人口中這(zhè)樣的人可能(néng)有幾萬、幾十萬，此外還(hái)有原來每年花個幾百、幾千，現在完全靠免費時長(cháng)閱讀的群體，加在一起(qǐ)造成(chéng)整個大盤縮水的數量是極其驚人的。

還(hái)是有人會問，盡管紙書大盤因此縮小，但電子書大盤的增加能(néng)否把這(zhè)個缺口補回來？即使這(zhè)幾萬個、幾十萬個重度讀者每年少了千元支出，會不會有幾百萬、幾千萬個電子讀者願意付這(zhè)個上百元的支出彌補回來呢？然而，在短視頻沖擊下，我們的閱讀市場人數能(néng)夠比原來擴充10倍嗎？顯然不能(néng)。

讀者的消費習慣同樣也被敗壞。有不少讀者反思：“成(chéng)爲會員後(hòu)99%的書都(dōu)能(néng)看，這(zhè)次想看《馬斯克傳》發(fā)現要單本收費，直接去網上找了電子版資源，原來用 Kindle 時一本本買也沒(méi)有什麼(me)問題。”“kindle退出以後(hòu)确實就沒(méi)買過(guò)正版電子書了”……連原本已經(jīng)養成(chéng)單本付費習慣的讀者都(dōu)能(néng)産生這(zhè)樣的滑坡，可以想見讓習慣免費餐的讀者付費的難度之高。這(zhè)也是某讀書平台收費實行得很勉強，還(hái)一直用各種(zhǒng)免費閱讀時長(cháng)來換兌換收費閱讀的原因。

所以平台低價模式造成(chéng)的最大危害，還(hái)不在于與上遊出版社分配的不透明，而在于它蝕空了書業核心消費群體，這(zhè)一主力群體消費力的重大滑坡將(jiāng)讓整個書業大盤嚴重縮水。對(duì)行業的長(cháng)遠傷害是緻命且無法彌補的。

平台低價模式的其他問題

平台低價模式還(hái)以另一種(zhǒng)不易察覺的方式對(duì)圖書産品造成(chéng)傷害，那就是人往往對(duì)獲得成(chéng)本過(guò)于低廉的東西不珍惜。不少同行朋友說，圖書上了某平台之後(hòu)在豆瓣的分數下降很突兀，出現了很多奇怪的評論。這(zhè)就導緻湧入了一批根本不是這(zhè)個書的目标讀者淺嘗辄止地打低分，這(zhè)對(duì)紙電同步上架的新書沖擊尤爲嚴重，在上市宣傳的關鍵期受影響，以至其原來應該有的潛在讀者也流失了。

一個常見說法認爲，電子書即使沒(méi)有收益，也會對(duì)紙書有宣傳作用，會帶動紙書利潤。這(zhè)種(zhǒng)說法值得商榷。豆瓣想讀人數是個觀察曝光量變化的很好(hǎo)的指标，其他平台的溢出會很明顯反應在這(zhè)一指标的變化上，而這(zhè)個變化也和銷售的波動高度正相關。我曾有一本新書在亞馬遜上架且獲得推流之後(hòu)，豆瓣想讀人數陡增，紙書銷售量也提升了。但是同樣獲得某讀書平台推流的書卻不行。因爲亞馬遜電子書購買成(chéng)本與紙書相差不大，不會沖擊紙書渠道(dào)，也因爲花了錢，讀者評價會更慎重，準确擊中目标讀者後(hòu)其口碑溢出又是正面(miàn)性的。而某讀書平台隻會産生站内導流，帶給單本書的受益遠遠少于紙書。暢銷書如此，普通書更不用說，無論哪種(zhǒng)都(dōu)隻是紙書給電子書輸血而已。

應變之道(dào)需要整個行業的共識與合作

不少人曾以音樂市場的轉型作爲成(chéng)功先例來支持電子書數字化産業以低價平台模式轉型的必要性，但事(shì)實證明，這(zhè)絕不是一個成(chéng)功先例，而恰恰是對(duì)内容生産者造成(chéng)毀滅性打擊的吸血模式。原創音樂人“行鳥小次郎”曾分享了其2023年在網易平台的收益，20.5萬次播放量最終收益隻有23元，這(zhè)個結果觸目驚心。視頻網站情況也是如此，裁員新聞頻出，但因爲在會員收費之外還(hái)有廣告收入，所以情況稍微好(hǎo)一些。

兄弟産業的慘淡情況已經(jīng)給我們敲響了警鍾。當前，一些對(duì)成(chéng)本極爲敏感的民營書商已經(jīng)注意到電子書收入入不敷出的問題。電子書的收益是與平台五五分成(chéng)，而每本書制作成(chéng)電子版需要出版方自己找專門的電子書制作公司付一筆制作費，外版電子書每本需要幾百美元的預付款，之後(hòu)收益還(hái)要和外方按一定比例分配，此外專門處理數字業務的員工崗一人一年至少也要十幾萬的開(kāi)銷……因此即便不算上紙書的潛在損失，結果也是虧本的。所以現在不少民營出版商已經(jīng)明确除非0預付否則不再購買電子書版權，也有少數國(guó)外出版社在版權合同中明确規定，不許上按月費、年費等形式付費的電子書平台。此外，一些將(jiāng)是否購買電子書版權、是否電子書上架特定平台的權力下放的機構中，編輯也開(kāi)始抵制低價平台。這(zhè)些動向(xiàng)都(dōu)說明從業者漸漸開(kāi)始意識到問題的嚴重性。

如上文所說，因爲某讀書平台定位的競争對(duì)手是免費網文平台，要求其全面(miàn)改變收費模式必然會帶來巨大的用戶流失，因此指望平台端做出改變極難。但惡果卻要由整個出版行業來承擔。由于後(hòu)果呈現的時間差和經(jīng)濟下行的大因素的掩蓋，真正意識到這(zhè)一問題的人還(hái)遠遠不夠。但事(shì)實上，留給我們扭轉局面(miàn)的時間已經(jīng)不多了。隻有全行業對(duì)此達成(chéng)共識，共同施壓平台要求其轉成(chéng)單本收費的模式，否則將(jiāng)難以扭轉這(zhè)一不健康的商業模式，最終也將(jiāng)造成(chéng)整個圖書大盤毀滅性縮水。在這(zhè)個不可逆點到來之前，亡羊補牢，還(hái)爲時未晚。

（來源：中國(guó)出版傳媒商報 | 2024年2月9日星期五第2936、2937期合刊 第六版 産業觀察 | 作者：七草）